Brand Experience Management
Vom Sales Funnel zum Customer Lifecycle
Im Grunde ist die Sache einfach: Menschen halten einer Marke dann die Treue, wenn sie ihnen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort die richtige Lösung für ein ganz spezifisches Problem anbietet. Und das nicht nur einmal, sondern kontinuierlich.
Die beste Lösung liefert ein Unternehmen, wenn es sich nicht nur auf Produkte und Features konzentriert, sondern alle Interaktionen unter strikter Kundenperspektive ausgestaltet.
Ziel ist ein kanalübergreifend abgestimmtes Markenerlebnis, das sich über den gesamten Customer Lifecycle hinweg Vorteile bringt – während der Entscheidungsphase, im konkreten Kaufmoment und natürlich im Verlauf der eigentlichen Nutzung von Produkten oder Services bis hin zur Suche nach Ersatz.
Marke umfassend erfahrbar machen: mehr verstehen, mehr bewegen
Wir gehen mit unserem Ansatz über ein bloßes Sales Funnel Management hinaus und haben den gesamten Buying Cycle mit allen Phasen im Blick. Dabei ist und bleibt die Conversion Rate ein zentraler KPI; aber für langfristig ausgerichtete Strategien ist der Customer Lifetime Value die interessantere Größe, da sie das Ergebnis eines nahtlosen Zusammenspiels aller Kanäle, Touchpoints und Services deutlich macht.
„Customer Experience“ gilt in diesem Kontext ganz zu Recht als Schlüsselthema. Aus unserer Sicht greift der Terminus jedoch zu kurz – schließlich geht es ja nicht nur um Kunden, sondern auch um die Interessenten einer Marke (und um viele weitere Stakeholder, z.B. Mitarbeiter, Social Communities und andere Einflussnehmer).
Deshalb operieren wir lieber mit dem Begriff „Brand Experience“ – er macht den breiten Nutzen unserer Arbeit deutlich: engagierte Mitarbeiter auf der einen Seite, auf der anderen Steigerung der Akquisitionsrate plus Steigerung der Markenloyalität.
60 % der Kunden sind bereit, für eine gute Experience mehr zu bezahlen; 53 % empfehlen Unternehmen nur bei guter Service-Qualität weiter.
Vernetzte Kunden haben mehr Einfluss auf die Wahrnehmung und den Erfolg von Marken als je zuvor. Wir kümmern uns darum.
Systemic Branding entwickelt auf Basis der Werte einer Marke und ihrer Positionierung kanalübergreifende Brand Experiences, klärt die internen und externen Voraussetzungen zur Implementierung und hilft dann, sie innerhalb klar definierter Zeit- und Kostenkorridore umzusetzen und zu kontrollieren.
Um die Komplexität solcher mittel- bis langfristigen Projekte beherrschbar zu halten, sind ein prägnantes Zielbild, kleine Schritte und Transparenz im Vorgehen besser als jeder große Wurf. Ein flexibler Phasenplan und variable Ausbaustufen stellen sicher, dass auch für heterogene Konzerne wertschöpfende Brand Experiences entwickelt und implementiert werden können – realitätsnah, zuverlässig und mit einer gesunden Aufwand-Nutzen-Relation.
Außenperspektive plus Binnenblick: ganzheitliche Markenführung
Besonders profitabel und langfristig erfolgreich ist Brand Experience Management deshalb, weil darüber sowohl die Outside-In-Perspektive definiert als auch die Inside-Out-Aspekte geklärt werden.
Das bedeutet, dass wir erstens über Szenarien, SWOTs und Benchmarks ein sehr präzises Bild davon erarbeiten, welche konkreten Leistungsangebote, Interaktionsmöglichkeiten und Erlebnisqualitäten die Zielgruppe an virtuellen wie auch physischen Orten erwartet.
Und zweitens klären wir, welche Voraussetzungen im Unternehmen, in Marketing, Sales und Service geschaffen werden müssen, um die geplante Brand Experience tatsächlich zu realisieren. Dazu gehören vernetzte IT-Systeme, eine geeignete Organisationsstruktur und vor allem kompetente und involvierte Mitarbeiter. Sie sind es, die am Ende des Tages mit ihrem Know-how und Verhalten über den Erfolg des Unternehmens mitentscheiden.
Know-how und Verhalten sind zwei Stichworte, die auf einen einfachen Zusammenhang verweisen: Wer seine Außenwirkung optimieren möchte, der fängt am besten innen an.
Brand Experience Management wird zur echten Herausforderung, wenn die Kultur des Unternehmens nicht zur angestrebten Markenerfahrung passt oder ihr sogar entgegenläuft.
Deshalb planen wir frühzeitige Change-Maßnahmen, um Mitarbeiter zu beteiligen, zu befähigen und zu motivieren, ihren Beitrag zur konsequenten Ausrichtung auf den Kunden zu leisten – und natürlich, um den gewünschten Wandel in Kultur und Abläufen überhaupt erst zu ermöglichen.
61 % der befragten Unternehmen integrieren alle Mitarbeiter in ein Customer Experience Programm.
Drehbuch und flexibler Leitfaden: der Experience Blueprint
Wir beschreiben die Umsetzungsstrategie im Brand Experience Blueprint: ein zentrales Dokument, das die Ziele hinsichtlich Qualität, Aufwand, Nutzen und Kundenzufriedenheit definiert und alle zur Zielerreichung relevanten Maßnahmen im Zeitverlauf benennt.
Entsprechend facettenreich wird ein solcher Blueprint angelegt.
Je nach Projekt-Scope entwickeln wir dafür Customer Journey Maps, Use Cases und Narratives. Wir erarbeiten Design-Vorschläge, Rahmenparameter für Marketing-Maßnahmen und Anforderungen an Rollen sowie Kompetenzen von Personal mit direktem Kundenkontakt.
Wir definieren sowohl interne als auch externe Abläufe inklusive der kanalübergreifenden Interaktionen, Schnittstellen und Datenflüsse. Und wir hinterlegen einen realistischen Zeitplan mit klaren Kennziffern und engen Quality Gates.
Feste Milestones beschreiben die eine Seite des Rollouts einer Brand Experience; auf der anderen Seite stehen die Flexibilität und Fähigkeit, auf Veränderungen interner oder externer Rahmenparameter zielführend zu reagieren.
Die Klärung unterschiedlicher Szenarien und damit verbundener strategischer Optionen ist deshalb fester Bestandteil des Blueprints.
Bei 47 % der befragten Unternehmen scheitert Experience Management an fehlenden Prozessen.
Die Realität ist Multi-Channel
75 % aller Kunden nutzen mehr als zwei Kanäle, um nach Produkten zu suchen, sie zu vergleichen und zu kaufen [1]; 85 % erwarten dabei eine konsistente Experience [2].
Brand Experience Management: mehr Kunden, mehr Volumen
Brand Experience Management macht eine Marke einzigartig, akquiriert und bindet Kunden dauerhaft und erhöht über den Customer Lifetime Value nachhaltig den Ertrag und Wert eines Unternehmens.
1. Marke stärken
Kanäle und Touchpoints vernetzen; Konsistenz und Kontinuität erhöhen
2. Relevanz erhöhen
Personalisierung vorantreiben; Cross-Channel-Interaktionen optimieren
3. Loyalität verbessern
Mitarbeiter und Partner auf Kunden orientieren; Kunden über Service und Erfahrung binden
4. Profitabilität steigern
Costs per Acquisition verringern; Return on Marketing erhöhen
5. Wettbewerber überholen
Conversion- und Retention-Rate steigern; Customer Lifetime Value ausbauen